Une marque peut devenir puissante, à la condition nécessaire (mais non suffisante) qu’on définisse précisément le sens qu’elle doit véhiculer. Une vision claire de la marque guide et fédère l’ensemble des programmes de communication sur tous les marchés où elle s’exprime sous des formes variées : produits, publicité, promotion des ventes, marketing relationnel...etc. Cette vision stratégique de la marque doit être partagée par tous ceux -ils sont nombreux- qui contribuent à la construire quotidiennement, en interne (du Président au personnel en contact avec la clientèle) et en externe (agence de communication et plus largement, tous les partenaires de la marque comme les distributeurs et les fournisseurs).

Il n’est pas facile de donner à la marque une vision forte pour qu’elle soit un élément constant d’impulsion, réaliste pour qu’elle corresponde aux attentes du marché et qu’elle soit compatible avec les moyens financiers et l’organisation de l’entreprise, suffisamment pérenne pour servir de fil rouge de la communication pendant plusieurs années. La formulation d’un concept stratégique de marque est un acte créatif fondé sur l’analyse des fondements de la marque et sur la stratégie globale de l’entreprise.La réflexion sur la marque devrait se faire en aval du projet d’entreprise et de sa stratégie de développement. Dans la pratique, c’est bien souvent le travail sur la marque qui initie, révèle, oriente la stratégie globale. En ceci, le rôle des agences ou des autres conseils en communication de marque déborde largement le terrain de la communication en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux : métier, culture et valeurs d’entreprise et de consommateurs, mission, combat, territoires de marque ?etc, qui orientent tout le développement de l’entreprise.

Plan

Section 1 : Le pouvoir de la marque.
Section 2 : La marque crée de la valeur
Section 3 : L’analyse de la marque
Section 4 : Donner une vision stratégique à la marque : la méthode "Brand Foundations"®.
Section 5 : Les nouveaux espaces-temps de la marque : une approche sémiotique

Section 1- LE POUVOIR DE LA MARQUE

UNE MARQUE, C’EST UN NOM QUI A DU POUVOIR Le pouvoir d’influencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de l’entreprise ( clients, distributeurs, leaders d’opinion, citoyens ?) mais aussi à l’intérieur de l’entreprise. Un pouvoir aux facettes multiples :

1°- Déclencher des actions , par exemple, essayer un produit, aller dans un magasin, prendre rendez vous avec un vendeur, donner envie de consommer immédiatement ?

2°- Inspirer des idées. La marque me fait voir les choses d’une autre façon ; elle glorifie des valeurs que je partage ; elle joue sur un processus d’identification lorsqu’elle devient le totem de la tribu dans laquelle je me reconnais.

3°- Créer de la confiance. La marque est un contrat passé avec le consommateur, sur l’origine des produits ( dans la plupart des langues , marque vient de marquer, c’est-à-dire apposer un signe indélébile sur les produits pour signifier leur authenticité), sur leurs performances, sur leur innocuité, sur les garanties et autres engagements de services.

4°- Créer de la préférence.

5°- Susciter du désir

6°- Etablir de la fidélité

Un pouvoir considérable mais toujours fragile.
La marque est un colosse aux pieds d’argile. Son pouvoir peut être celui de l’alchimiste puisqu’elle peut transformer un produit très banal comme de l’eau en une marque comme Perrier, symbole de fête. Elle peut avoir une audience universelle faite de millions, voire de milliards d’individus tous différents mais qui se retrouvent autour de ses valeurs.

Elle peut être l’agent et le symbole d’une culture, d’un système, d’un pouvoir économique ou politique. Elle a ses fans, ses détracteurs. Elle provoque des sentiments et des comportements excessifs qui vont de l’adoration à la violence.

Le pouvoir des marques est éminemment fragile. Même les marques les plus puissantes sont toujours vulnérables, à des crises d’ origines diverses (Perrier, Crédit Lyonnais ), à des attaques en règle de consommateurs mécontents (cf www.untied.com), aux actions et à la communication de la concurrence.

La marque n’est pas sous le contrôle absolu de l’entreprise.
Souvent, on n’a pas de plan à long terme pour la marque, ce qui est regrettable. Quand on en a un, avec des objectifs précis et des moyens adéquats, cela ne garantit pourtant pas un résultat parfait. Une marque est construite par une entreprise mais elle est faite par les consommateurs. Une marque n’existe et ne vaut que par ce qu’elle représente dans la tête des gens. Une marque est immatérielle, multiple et mouvante. La stratégie et les principes de la marque (brand guidelines) cherchent à guider son évolution mais ils ne font que dessiner un projet qui est déformé par de nombreux facteurs non maîtrisables, comme le bouche à oreille et les actions et la communication de la concurrence, ou difficilement maîtrisables comme l’organisation interne et la structure de pouvoir au sein de l’entreprise et de ses marchés. On ne contrôle pas une marque avec la même rigueur et de la même façon dans une entreprise gérée par un propriétaire fondateur et dans un groupe de franchisés, dans une entreprise régionale et dans une multinationale, dans une entreprise qui grandit par croissance interne et dans une entreprise qui se développe par croissance externe. Il faudrait faire périodiquement un état de la marque et reformuler son projet mais le plus souvent, on ne se livre à cet exercice que dans les moments les plus difficiles : résultats très insuffisants, crise ouverte avec l’opinion publique, pagaille due à un manque flagrant de coordination, changement d’état-major, etc.

Un pouvoir qui coûte cher à construire mais qui peut valoir beaucoup d’argent.
Créer une marque forte demande beaucoup de temps, beaucoup d’efforts, beaucoup d’argent mais le retour sur investissement peut être considérable. Les spécialistes du marketing et de la communication n’ont jamais ignoré totalement le rôle des marques mais ils ont mis longtemps à lui donner toute la place qu’elles méritent.

Ce n’est que dans les années 80, au moment où s’engagea un vaste mouvement de cessions et de restructurations, que l’on prit réellement conscience de la valeur financière des marques, souvent le premier actif des entreprises. Depuis, la réflexion marketing sur les marques s’est considérablement enrichie et les agences de publicité (les meilleures) sont devenues des "batisseurs" de marques.

Marques	Valeur en US $
Coca Cola	47,9 milliards
Marlboro	46,7
IBM	23,7
McDonald’s	19,9
Disney	17
Sony	14,4
Kodak	14,4
Intel	13,2
Gillette	11,9
Budweiser	11,9
Nike	11,1

La valeur financière des marques

Source : Financial world study. 1997/98.

Remarque 1 : Le calcul de la valeur financière d’une marque n’est pas simple. Plusieurs méthodes existent, aucune n’étant vraiment satisfaisante. Voir, par exemple, "Strategic brand valuation : a cross functionnal perspective", Karen S Cravens et Chris Guilding. Harvard Business School Publishing, 1999.

Remarque 2 : Les chiffres données ci-dessous ne sont pas anciens. Pourtant une étude actualisée ferait apparaître une baisse importante de la valeur de certaines marques alors que de nouvelles apparaîtraient dans ce hit-parade, notamment des marques de la nouvelle économie comme Microsoft ou Yahoo.

Section 2 : LA MARQUE CREE DE LA VALEUR.

La marque a une valeur financière importante parce qu’elle crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.

§1 : LA MARQUE CREE DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR

Elle est une assurance de qualité ; plus généralement, elle rassure le client. Les produits sous marque sont de qualité régulière quel que soit le lieu, le moment, le mode de distribution. Les services sous marque ne peuvent pas prétendre atteindre une qualité aussi homogène en raison des différences de contexte des services rendus et des impondérables liés au facteur humain (diversité de qualité du personnel en contact avec la clientèle) , mais la marque de service s’engage à offrir le maximum de régularité dans la qualité des prestations. La marque rassure, conforte le choix du client. Du temps de sa splendeur, on disait d’IBM : " On n’a jamais licencié un cadre qui a commandé un équipement IBM".

Pour les achats répétitifs, c’est un gain de temps. Elle est plus facile à trouver et évite d’analyser de nombreux produits avant d’acheter. Elle favorise les choix routiniers.

Enfin et surtout, elle a une valeur subjective. C’est la valeur imaginaire de la marque.

La marque gratifie le consommateur, elle le valorise à ses yeux (gratification psychologique : "J’achète Pampers, le meilleur pour mon bébé, je suis une bonne mère"), elle le valorise dans son groupe (gratification sociale) que ce soit le groupe d’appartenance ou le groupe de référence auquel on veut accéder ( Mercédès, la voiture de la réussite, BMW : la voiture du cadre dynamique ?).

L’expression " imaginaire de marque" est très fréquemment employée. Elle est cependant souvent mal comprise et prête même à des contre sens.

1°- Imaginaire ne veut pas dire que la marque est construite sur du vent, de façon arbitraire et artificielle. La marque a un pouvoir de suggestion et de séduction qui à ne peut déroger à une triple obligation  : la vérité du produit, la vérité du consommateur, la vérité de son passé de marque.

2°- Au nom de l’imaginaire de marque, on prétend souvent que la construction de marques fortes n’a de sens que dans les marchés où les décisions sont irrationnelles ou émotionnelles. Le terrain privilégié des marques serait celui de la grande consommation, pas du "business to business" où les décisions d’achat seraient rationnelles. C’est doublement faux. Si les marques savent profiter de l’irrationalité des consommateurs, elles ne sont pas uniquement fondées dessus. Par ailleurs, par leur notoriété, par l’assurance qu’elles donnent aux décisionnaires, les marques jouent un rôle important même lorsque les choix sont apparemment rationnels. Ce point est développé dans le chapitre 2 de la septième partie sur la communication en milieu industriel ( B to B).

§2 : LA MARQUE CREE DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE

 Elle différencie les produits et les services, ce qui est un enjeu majeur sur tous les marchés.
 Elle justifie un prix plus élevé,
 Elle renforce la fidélité des clients,
 Elle facilite l’adoption des produits qu’elle signe, par la distribution,
 Elle permet d’entrer plus facilement dans de nouveaux marchés (extension de marque)
 Elle permet de mieux résister aux situations de crise
 Elle est un facteur multiplicateur de la valeur des actifs matériels d’une entreprise
 Elle est un facteur de valorisation boursière
 En interne, elle peut être un puissant facteur de cohésion et de mobilisation
 Elle facilite le recrutement des meilleurs.

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Section 3 : LE DIAGNOSTIC DE L’IMPORTANCE DE LA MARQUE DANS LE MANAGEMENT ET LA COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE ET DE SES PRODUITS.

§1- COMMENT LES MARQUES SONT T-ELLES PENSEES ET VECUES DANS UNE ENTREPRISE ?

Toutes les entreprises ou presque ont des marques. Toutes ne leur attachent pas la même importance. Nombreux sont encore les dirigeants pour lesquels la marque se résume à ses signes : nom déposé, logo, symbole visuel, slogan.. Pour les autres, plus sophistiqués, la marque est au c ?ur d’une stratégie de différenciation et de valorisation. Ils pensent leur marque autour des concepts d’identité (et pas seulement d’identification), de valeur, de positionnement et de territoire de marque. Ils ont une stratégie de marque avec un plan de marque qui est conçu comme un véritable "business plan". Ils savent d’où vient leur marque et ils savent où et comment ils veulent la faire évoluer. L’analyse d’une marque ne peut être détachée d’un double contexte, celui du management de l’ entreprise et celui de son marché.

La compréhension d’une marque passe d’abord par la façon dont elle est pensée et vécue par le management. Comment la définit-il , quelle attention lui porte t-il, quel projet a t-il ? On ne fait pas de recommandations sur l’évolution d’une marque et de sa communication sans tenir compte du degré de maturité de l’entreprise en matière de marque. Quelques interviews assorties d’observations sur le terrain permettent de se faire rapidement une opinion. On interrogera :

 la direction générale et notamment la direction du département qui est au coeur du pouvoir dans l’entreprise ( actuaires pour une compagnie d’assurance, direction technique à la SNCF ou à EDF ?)
 la direction marketing, la direction commerciale et la direction de la communication, si elle existe.
 des vendeurs et de façon générale du personnel en contact avec les clients. du personnel de l’entreprise : secrétaires, ouvriers...qui n’a pas de pouvoir sur la marque mais qui la vit à sa façon.

Il va de soi que le questionnaire et le libellé des questions suivantes doit être adapté aux entreprises et aux personnes interrogées dans chaque entreprise. Il va de soi également que dans bon nombre de cas, il faut procéder de façon indirecte avec des questions plus ouvertes que celles qui sont proposées ci dessous.

Quelles sont les compétences distinctives et les actifs majeurs de l’entreprise ? Quels sont les facteurs clés de succès contre la concurrence ? La notion de marque apparaît-elle, directement ou indirectement, dans les réponses ?

Que vend-on aux clients ou Qu’achètent les clients ? A quelle catégorie suivante peut-on rattacher les réponses ?

 des produits
 des solutions
 des bénéfices
 de la valeur

Plus la réponse s’apparente à une catégorie de rang élevé, plus on est proche du concept de marque et plus elle a une importance réelle dans l’entreprise.

Décrivez vos marques ? Parle t-on de logo, de slogan ?de signes d’identification ou d’identité et d’image de marque ?

Quels sont les faits marquants de l’histoire de la marque ? Il est intéressant de mettre en perspective les différentes réponses selon le niveau hiérarchique et l’ancienneté dans l’entreprise des répondants. Quel est le positionnement des principales marques ? Y a t-il un consensus, des divergences majeures, sur quoi ? Le marketing et le commercial sont-ils les seuls à pouvoir répondre à la question ? Y a t-il une logique de marque (à demander et à observer) dans l’organisation du portefeuille de produits , d’activités , de marchés, dans l’expression visuelle des marques, dans le discours des marques ? Discours et expression sont-ils cohérents ? Change t-on fréquemment le positionnement des marques, les valeurs qui les fondent, leur style d’expression ?

Comment connaît t-on la marque ? Sur quelles bases objectives ? De quand date la dernière étude d’image ? Comment a t-elle été faite ? Qu’a t-elle appris ? L’a t-on transformée en actions ?

A t-on une vision de la marque à moyen et long terme ? Sur quoi est ce étayé ? Est ce un discours convenu ou l’expression d’une volonté stratégique avec un plan d’actions ?

Est-on fier de sa marque ? Question à poser au personnel et tout particulièrement au personnel en contact avec la clientèle. Dans les entreprises qui ont une conception très floue ou purement intuitive voire nombriliste de la marque, on commencera par faire un effort de pédagogie et on rassemblera, en lançant des études, des éléments objectifs de connaissance de la marque. Dans les entreprises sophistiquées, on entrera plus directement dans les problèmes de stratégie de marque, dans le débat sur la vision de la marque, dans les choix créatifs.

§2- LES BATISSEURS DE MARQUE

Les marques fortes sont rarement créées et développées par des états-majors anonymes. Derrière une marque , il y a souvent un homme, un bâtisseur de marque ou un couple formé entre l’entreprise et une agence (Volkswagen avec DDB, Renault, Dim avec Publicis ?).

Ces bâtisseurs de marques ont réussi pour au moins six raisons :

1°- Ils ont un parti-pris qui exprime une vision de la marque. Ce parti pris comporte en générale une rupture, une idée qui bouscule l ?ordre établi.

2°-Ils exercent ce parti-pris avec passion.

3°- Ils expriment ce parti-pris d’une façon originale en lui forgeant une personnalité unique.

4°- Ils exercent ce parti-pris pendant une longue période de temps. "Brand building is like body building" Keith Reinhard, CEO DDB.

5° En se donnant les moyens de leur ambition.

6°- En les optimisant sans relâche avec cohérence et persistance

Section 4 : L’ANALYSE D’UNE MARQUE

Une marque est faite de subjectivité qu’il faut analyser le plus objectivement possible.

§1- L’ANALYSE D’UNE MARQUE DOIT PRENDRE EN COMPTE LE NIVEAU AUQUEL ELLE SE SITUE.

On distingue la marque produit, la marque ombrelle (plus une forme hybride : la double marque) et la marque corporate.

a) La marque produit _Elle signe un produit ou une gamme de produits très proches.

b) La marque ombrelle (ou mega marque). _Elle signe des catégories de produits différents, relevant parfois même, de métiers très différents.

c) Un hybride : la double marque (ou marque de famille). _Elle est faite d’une marque mère associée à une ou plusieurs marques appelées marques filles. La marque mère joue le rôle d’une marque ombrelle. C’est souvent une marque corporate. Les marques filles sont dédiées à un produit ou une gamme de produits.

d) La marque corporate (ou marque institutionnelle). _C’est la marque de l’entreprise. Elle peut être différente de la marque ou des marques qui signent les produits ( Exemple : PSA, marque corporate avec Peugeot et Citroën, marques produits). Elle sont souvent à la fois le nom de l’entreprise et la marque des produits (Exemple : Michelin) ou marque ombrelle ( Exemple : Saab, marque corporate et marque pour des automobiles et des avions)

1°- Plus le marketing est différencié, personnalisé, allant même jusqu’au marketing "one to one", plus le "corporate branding" est important.

Marketing indifférencié Une seule marque produit. Ex : Butagaz

Marketing segmenté Plusieurs marques produits/segments avec possibilité d’une marque double : marque mère pour capitaliser, marque fille pour spécifier le positionnement.

Marketing one to one Marque corporate. Ex : Arthur Andersen. Si on fait un produit ou un service individualisé, on ne peut pas proposer autant de marques que de clients ! La marque corporate signifie la compétence de l’entreprise et sa capacité d’adaptation à chaque client.

2°- Plus l’offre est immatérielle (cas des services), plus le "corporate branding" est important.

La qualité ne se matérialise pas par des produits. Elle est le fait des hommes de l’entreprise, de leur compétence, de leur exigence. L’entreprise signe de son nom ses activités et ses engagements.

§2 - LA MARQUE DANS LE TEMPS.

Une marque s’analyse dans le temps : son passé, son présent, les choix possibles pour son futur.

Une marque a deux facettes : Il y a ce qui est voulu et construit par l’entreprise ; il y a ce qui est perçu par les individus.Pour comprendre une marque et pour déterminer là où elle peut aller, il faut comprendre ce qui a été construit dans le passé et il faut étudier la perception de l’image présente et ses potentialités latentes.

Définitions  :

NB : Les notions de notoriété et d’image de marque ont été développées dans le chapitre précédent.

Le socle identitaire : Ce qui a fondé la marque. On dit aussi les racines de la marque. C’est souvent un produit comme la chemise polo de Lacoste ou le crayon-bille de Bic.

Le physique de la marque : Ce sont des impressions surtout connotées par les produits : costaud, "carré" pour Volkswagen, élégant, plus féminin pour Audi (mais les derniers modèles comme le coupé TT évoluent nettement vers un design plus musclé).

Les valeurs de la marque, son caractère, on dit aussi sa personnalité. Coca Cola

véhicule les valeurs de l’Amérique traditionnelle, Marlboro la sérénité et la force virile des grands espaces de l’Ouest, Sony la technologie et le design créatif, Philips le sérieux et la robuste qualité de l’ingénieur

Le style : Il est traduit par des constantes d’exécution qui distingue la marque en lui donnant un "look" personnalisé. Le style de la marque facilité l’attribution des messages. Le style doit évidemment être en accord avec la personnalité de la marque. Smart (le nom déjà est significatif) adopte un style jeune, sans prétention, urbain ( aux deux sens du mot), original mais pas totalement décalé.

Le territoire de marque : C’est le ou les marchés dans lesquels la présence de la marque est légitime, aux yeux des consommateurs. Danone est légitime pour tous les produits alimentaires à promesse de santé. Danone, parti des yaourts, est légitime lorsqu’il lance (extension de marque) un substitut de repas sous la double marque : Taillefine de Danone mais Danone ne serait pas légitime pour signer un médicament contre l’obésité.

Où est la marque, où peut-elle aller ? Bic a échoué en lançant un parfum sous sa marque qui, pourtant était d’excellente qualité pour un prix 10 fois inférieur aux grandes marques. "J’ai voulu vulgarisé le parfum mais la marque Bic était vulgaire" a écrit, de façon très lucide Marcel Bich.

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Section 4 : DONNER UNE VISION A LA MARQUE : La méthode "Brand foundations"® de DDB (Françoise Bonnal).

La méthode consiste à analyser la marque sous plusieurs point de vue mais à ce travail d’analyse se mêle de la créativité et de la stratégie. Il ne s’agit pas simplement de décrire la marque mais d’explorer des possibilités afin de dégager une vision de la marque ou concept stratégique qui est à la communication de marque ce que le positionnement est au marketing.

La grille qui suit se compose de sept questions essentielles à se poser sur une marque.

§1 - LA METHODE "BRAND FOUNDATIONS"

ANCRAGE : D’où je viens ? Qu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique

CHAMP DE COMPETENCE : Quel est mon métier ? Mon champ de légitimité ? Quelles sont les compétences spécifiques ?

POINT DE DIFFERENCE : Quelle est ma manière unique de faire les choses ? Mon avantage concurrentiel ?

CLIENT projeté : Qui est mon public ? Quel est son problème clé ? Quelle est son attente de base ? Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ?

PERSONNALITE DE MARQUE : Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment est-ce que je veux être perçue ?

COMBAT : Quel est mon point de vue unique sur mon marché ? Pourquoi je me bats ? Quel est mon engagement vis-à-vis de mon marché, de mon public, de la société, du monde ?

VALEUR : Au nom de quoi ce combat ?

CONCEPT STRATEGIQUE : La vision de la marque : sa proposition unique qui la distingue et qui la fait préférer, proposition formulée en quelques mots.

§2 - UN EXEMPLE D’APPLICATION A LA MARQUE SCHWEPPES.

a) Le contexte : 1993*. Les responsables des différents marchés européens ont des points de vue différents sur la marque , sa communication et son marketing, ce qui rend difficile le briefing d’une agence. DDB suggère d’utiliser la méthode "Brand foundations" pour dégager une vision commune et forme un groupe de "planners" anglais, espagnols et français qui vont travailler très étroitement avec les équipes locales de Schweppes. On découvre que la marque a, en commun, un héritage qui peut être exploité dans la communication et on arrive à écrire un seul brief créatif commun à tous les marchés. Cela va donner une campagne très créative, avec un fort impact. Il en restera également une "bible" de la marque qui va aider à pérenniser ce travail.

"Brand foundations" et vision de marque pour Schweppes.

Les réponses aux questions sont des choix, des parti pris. Par exemple, après avoir redécouvert l’ancrage de la marque, on décide de ne plus se battre sur tous les fronts et on se positionne comme le soft drink européen pour adultes (champ de compétence et client projeté). On assume les particularités du produits qui peuvent être vécues comme des «  défauts » (l’amertume) et les acquis d’image (point de différence), etc.

SCHWEPPES

Présentation synthétique

ANCRAGE : Le fondateur Jacob Schweppes qui adorait les bulles et ce qui pétillait et qui avait une vision généreuse du progrès.

CHAMP DE COMPETENCE : Les soft drinks pétillants européens (vs Coca) pour adultes

POINT DE DIFFERENCE : Des goûts originaux, surprenants avec des effets physiologiques

CLIENT projeté : Les nouveaux leaders européens : jeunes adultes avec une personnalité affirmée, une esprit effervescent, de l’humour, un sens raffiné du plaisir et une éthique.

PERSONNALITE : Un ami sincère, esprit brillant, pétillant affrontant les défis avec style et respect d’autrui.

COMBAT : Schweppes , c’est de la fraîcheur d’esprit et de la créativité qui aident les gens à vivre de façon excitante et surprenante.

VALEUR : Respect des individus

CONCEPT STRATEGIQUE : Mental effervescent freshness

b) La "bible" de marque

C’est un document qui réunit les "Fondements"de la marque et la "charte d’expression" qui précise les instructions à respecter par les créatifs dans tous les messages : publicité, promotion, packaging ?Il s’agit donc d’orientations permanentes pour assurer la cohérence de fond ( brand foundations) et de forme (expression de la marque) de l’ensemble de la communication. Chaque fois que l’on "briefe" la création pour une action particulière (une campagne de publicité, un packaging, par exemple), on part de la "bible" pour faire un brief adapté à l’action envisagée.