Les marques se fragilisent. Quelles valeurs pour assurer leur pérennité ?

Jean-Bernard ICHAC

La présentation de cette étude s’imposait pour plusieurs raisons :
 TF1, depuis 15 ans, participe au développement d’outils permettant de mesurer l’efficacité publicitaire ;
 la présentation de la même étude faite en 1997 avait fortement intéressé les annonceurs et les agences de publicité ;
 en cinq ans, nous avons constaté une dégradation du pouvoir des marques.

Chantal LASOCKA

Nous assistons à des tendances de fond.

I. Le contexte de fragilisation de la marque

La marque est le principal capital de l’entreprise. Il importe de redéfinir la valeur de la marque, c’est-à-dire la capacité de la marque d’avoir de plus en plus de consommateurs qui la choisiront de façon certaine dans l’avenir et sa capacité à justifier un différentiel de prix.

Depuis plusieurs années, nous assistons à la restructuration des portefeuilles de marques sur les “ Megabrands ”. Quelques exemples, Unilever a annoncé sa volonté de réduire le nombre de marques sur lesquelles il s’appuierait. De même, le Groupe L’Oréal se restructure sur les marques L’Oréal, Garnier et Maybelline. Parallèlement à ce phénomène de Mégabrand, nous observons une multiplication des marques/produits depuis les années 90.

Le développement des Mégabrands se traduit par une politique renforcée de “ Brand Stretching ”, c’est-à-dire par l’élargissement du périmètre de la marque, comme le prouvent Nivéa et Taillefine, ce qui constitue un risque de dilution de la marque.

Jean-Bernard ICHAC

Parallèlement, de nouvelles marques apparaissent...

Chantal LASOCKA

Les nouveaux secteurs de l’économie, comme les Télécom, se sont développés à partir d’une forte politique de marque. De même, les monopoles d’hier, les services publics, préparent leur révolution stratégique, à l’instar des Télécoms. Gaz de France développe ainsi une politique de marque à part entière. En outre, des organismes culturels, comme la BNF, s’interrogent sur la possibilité de devenir des marques et, de là, décliner des gammes de produits et de services.

Enfin, le développement des marques “ Corporate ” ajoute un niveau de complexité, d’autant plus qu’il existe une confusion entre la marque commerciale et la marque institutionnelle.
C’est le cas de Danone ou Totalfina.
Les conséquences de ces évolutions sont triples :
 une plus grande difficulté à émerger dans le concert médiatique,
 l’affaiblissement de la marque par les extensions de gamme,
 la perception d’une emprise idéologique des marques.

II. Les résultats de l’étude « Megabrand »

L’étude a été réalisée au mois de mai et juin 2002. 2 500 personnes ont été interviewées sur 300 marques qui appartiennent à l’ensemble des secteurs de l’économie. _ Nous avons étudié la capacité de conviction de ces marques via cinq paramètres :
 leur notoriété,
 leur évocation,
 la qualité,
 leur utilisation,
 le choix certain.

Nous avons, par ailleurs, identifié, auprès des mêmes répondants, 42 opinions sur le rôle social des marques. Plusieurs constats en découlent.

une capacité de conviction des marques en baisse

Sur les 184 marques communes aux études de 1997 et 2002, la notoriété et l’évocation de ces marques ont augmenté. La qualité perçue et l’utilisation sont restées stables. En revanche, la conviction marque une baisse de pratiquement trois points (15% contre 18%). L’achat d’une marque est donc moins certain qu’il y a cinq ans.

l’effritement de l’acceptation de la prime de marque

Cette prime de marque a été mesurée au travers de trois dimensions : le rejet du meilleur marché, la légitimité du surprix, la fidélité. En 1994, 27 % de la population était prête à payer cette prime de marque. Ce taux n’était plus que de 23,5 % en 1997, et de 21,3 % en 2002.

les fortes attentes du consommateur à l’égard des marques

Les consommateurs attendent d’une grande marque qu’elle démontre en quoi elle est supérieure, qu’elle informe le public sur ce qu’elle fait, qu’elle soit une référence en son domaine et qu’elle cherche toujours à améliorer ses produits. 85 % des personnes interrogées considèrent par ailleurs qu’elles attachent plus d’importance aux caractéristiques du produit qu’à la marque. Le produit ou le service est donc au cœur de la marque.

les critères d’appréciation d’une grande marque

Douze critères expliquent l’appréciation d’une grande marque - par ordre décroissant : une forte évocation, l’amélioration du produit, la prise en compte des attentes du client, le respect des traditions, l’innovation, la séduction, la confiance, le plaisir d’achat, le choix, la variété, la compétence et le différentiel de qualité. Depuis 1997, la notion d’évocation a progressé de deux points, celle du respect des traditions de 5,5 points et celle du plaisir d’achat de 4 points.

Jean-Bernard ICHAC

Qu’en est-il chez les jeunes ?

Chantal LASOCKA

Les personnes de moins de 35 ans avaient effectivement des attentes différentes, elles attendent des marques des qualités d’originalité, de séduction et d’humour. _ Elles souhaitent également que les marques fassent beaucoup de publicité.

III Les facteurs influençant la « prime de marque »

Jean-Bernard ICHAC

Le constat global reste négatif...

Chantal LASOCKA

C’est pourquoi nous avons cherché à identifier les facteurs influençant la prime de marque et retenu 6 dimensions :

1. La marque-sens qui passe un véritable contrat avec les consommateurs

a. Le contrat de base

Les grandes marques apportent la garantie, assurent la qualité et la tranquillité d’esprit. Elles sont des références.

Air France et Michelin sont des marques représentatives de ces valeurs.

b. Le contrat moral

Les grandes marques savent prendre en compte les exigences de leur client, jouent la transparence et assument leurs responsabilités. Ces valeurs éthiques assurent la pérennité de la marque.

Candia et L’Oréal représentent ces valeurs.

c. Le contrat de confiance

Les grandes marques sont plus accessibles. Elles sont présentes partout où l’on en a besoin, elles offrent le “ juste prix ”, ce qui renforce aussi le sentiment de sécurité. Le film Bic daddy, via l’humour, illustre parfaitement ce contrat.

d. Le contrat social

Les grandes marques ont aujourd’hui un rôle de repère mais doivent le démontrer. Maille, avec son film sur l’huile d’olive, est porteur de telles valeurs. L’histoire de Maille explique d’ailleurs ce positionnement. De même, la SNCF met en avant ces valeurs pour le TGV.

2. La marque-signe qui traduit 2 modes d’appopriation

a. Le mode identitaire

Les grandes marques permettent de répondre à un désir de paraître et traduisent une volonté d’affirmation sociale.
Les marques de luxe sont représentatives de ce mode identitaire, comme le démontre le film J’adore pour Dior. Le même mode identitaire se retrouve chez Adidas, avec le film “ Limaces ”.

b. Le mode émotionnel

Les grandes marques expriment le “ surplus d’âme ”, le désir de liberté et de plaisir sans contrainte. Coca-Cola avec sa publicité “ métro ” est représentatif de ce mode émotionnel, ou Sony.

3. Le lien entre ces valeurs et la prime de marque

Si la moyenne de l’acceptation de la prime de marque est de 21,3 %, ce taux monte à 54 % pour les entreprises porteuses des valeurs du contrat de base, à 39 % pour le contrat moral, à 31 % pour le contrat de confiance, à 30 % pour les modes identitaire et émotionnel et à 24 % pour le contrat social.

4. Les principales évolutions depuis 1997

Nous observons :
 un renforcement spectaculaire de la valeur de réassurance dans sa capacité à faire payer la prime de marque (le contrat de base),
 la disparition de la valeur d’élitisme marquant la fin de la marque ostentatoire,
 l’apparition d’une valeur d’échange qui exprime le besoin d’accessibilité des marques (le contrat de confiance),
 le maintien des modes d’appropriation émotionnels, principalement chez les jeunes.

Conclusion

Dans un contexte d’insécurité perçue, la marque renforce ses atouts à plusieurs conditions :
 elle doit s’abstenir de tout promettre ;
 elle doit assurer une cohérence entre ses actes et ses paroles ;
 elle doit en permanence justifier son différentiel de prix ;
 elle ne doit pas oublier que séduction et émotion restent des moteurs indispensables pour entraîner la conviction des consommateurs.

De la salle

Les résultats présentés nous font prendre conscience de nos responsabilités. Ces marques cherchent, au-delà du produit et des services, à apporter davantage dans le désir et le plaisir.
Malgré cela, les consommateurs semblent plus exigeants et en retrait. Par ailleurs, vous avez dit que le consommateur manquait de repères dans la somme de marques présentes. Pourtant nous assistons à un fort mouvement de concentration.

Chantal LASOCKA

Le consommateur est de plus en plus exigeant et n’hésite pas à tester un nouveau produit. Dès lors, les entreprises ont intérêt à respecter leurs engagements.
Par ailleurs, si le mécanisme des mégabrands se généralise, les acteurs fonctionnant comme des marques sont de plus en plus nombreux. De fait, la compétition est très forte.

De la salle

La récession enregistrée par l’enquête est-elle le résultat du refus, par la jeune génération, de la consommation de masse ?

Chantal LASOCKA

Je ne le pense pas puisque le pouvoir de séduction de la marque auprès des personnes de moins de 35 ans est extrêmement fort. Des marques, comme Adidas ou Nike, sont les nouveaux insignes de ces jeunes.
Certes la relation à la marque se construit avec l’âge. Pour autant, les jeunes ne semblent pas en rupture avec les marques.

Mercedes ERRA

L’exigence envers les marques est tellement forte que la fidélité à ces marques s’effrite. Les consommateurs apprécient les marques mais font preuve de maturité et demandent des comptes.