Nous avons tous entendu, il y a quelques semaines, la campagne de publicité menée par E. Leclerc dénonçant une loi qui empêcherait les prix de baisser et nuirait au pouvoir d’achat du consommateur. La cible de cette campagne était la Loi 96-588 du 01 Juillet 1996, dite Loi Galland ou Loi sur la loyauté et l’équilibre des relations commerciales.

Principales dispositions : La loi Galland avait pour but avoué de rééquilibrer les négociations entre fournisseurs et distributeurs, et comme objectif moins clair de limiter la guerre des prix entre grandes surfaces et petits détaillants. Pour ce faire, la loi comporte trois dispositions principales :

* le seuil de revente à perte (la revente à perte est interdite depuis 1963) ne pourra prendre en compte que les "réductions acquises à la date de la vente ou de la prestation de service et directement liées à cette opération de vente ou de prestation de service, à l’exclusion des escomptes non prévus sur la facture". La pratique était en effet de répercuter par avance les rabais qu’allaient consentir les fournisseurs pour écouler leurs stocks en fin de période. Exemple : Une grande surface achète de la lessive à 10 euros le baril, et sait qu’à la fin de l’année, le fabriquant la lui vendra 8 euros pour écouler ses stock. La loi Galland lui interdit de la mettre au prix de 9 euros sur toute la durée.

* Toute prime de référencement doit être assortie d’un engagement écrit, précisant la contrepartie offerte par le distributeur. Par "prime de référencement", on entend le prix qu’un producteur paye pour avoir son produit commercialisé par les grands distributeurs. Cette disposition les oblige à préciser par écrit quelle type de service sera rendu (simple mise en linéaire, tête de gondole, catalogue,...).

* Est désormais sanctionnée toute rupture brutale, même partielle, d’une relation commerciale établie sans préavis écrit. Il s’agit de protéger les fournisseurs. Imaginons qu’un fournisseur approvisionne depuis trois ans les magasins Leclerc de la région parisienne. Il aura prévu des capacités en conséquence, dont il ne saurait plus que faire si Leclerc cessait de les lui acheter du jour au lendemain. La loi vise à donner au fournisseur le temps de réajuster ses capacités.

Il s’agit donc de bout en bout de protéger les fournisseurs, nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation individuel faible, contre les distributeurs, peu nombreux et au pouvoir fort (monopsone). Il faut savoir que les inspirateurs de cette loi étaient pourtant les industriels de l’agro-alimentaire, qui s’abritaient derrière la défense des agriculteurs (alors que des industriels sont à bien des égards un monopsone face aux agriculteurs individuels).

Conséquences :

La première disposition est la plus souvent visée. En effet, elle empêche assez largement les distributeurs, liés par des prix fixés par contrat, de répercuter les variations anticipées des prix des fournisseurs. Cependant, le problème le plus souvent débattu est celui des "marges arrières". On nomme ainsi le prix que fait payer une grande surface pour la mise en rayon ou en tête de gondole des produits. Avec la loi Galland, les distributeurs perdent la possibilité de faire une péréquation du type : prix de vente = prix du fournisseur - marge arrière + marge avant. En effet, si marge avant - marge arrière < 0, c’est depuis la loi Galland de la revente à perte. Le résultat est que les distributeurs ont pris l’habitude de demander des primes de référencement très importantes (jusqu’à 35% du prix d’achat), et de faire des marges avant quasi-nulles. Dès lors, les prix augmentent, car les fournisseurs augmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les primes de référencement, et que les distributeurs doivent répercuter ces hausses pour éviter la vente à perte. Une autre conséquence, pas si anecdotique que cela, est la multiplication des réduction de prix déguisées : cartes de fidélité, bons de réduction, jeux, cadeaux, etc. Ces systèmes sont en effet pervers en cela qu’ils nuisent à la lisibilité des prix par le consommateur, confondu par la multiplicités des ristournes et autres réductions.

Une analyse économique :

L’idée de la loi n’est pas mauvaise. Elle a eu pour conséquence de créer un vrai marché du référencement en séparant la vente de ce service par les distributeurs aux fournisseurs de la vente de marchandises par les fournisseurs aux distributeurs. On y gagne en clarté dans les négociations. De même, l’idée de faire payer les distributeurs en cas de rupture brutale des contrats est suggérée par l’analyse économique des monopsones. Le problème naît de l’interférence de ces mesures avec l’interdiction de la revente à perte. En effet, cela interdit aux distributeurs de faire des arbitrages entre le marché des produits (où ils sont acheteurs) et le marché du référencement (où ils sont vendeurs). En conséquence de quoi les fournisseurs, abrités par l’anonymat de leur rôle d’intermédiaire, peuvent pousser les prix à la hausse, tout en pointant du doigt aux agriculteurs en colère les marges arrières des distributeurs. Il faut souligner que l’existence des primes de référencement et donc des marges arrières n’est pas anormale, puisqu’il s’agit de la rétribution d’un service.

En conclusion, la loi Galland profite pleinement à ceux qui l’ont voulue : les intermédiaires entre agriculteurs et distributeurs, qui peuvent capturer une rente tout en désignant comme responsables les distributeurs. Les petits fournisseurs bénéficient certes de la même protection, mais on peut se demander s’ils valent la rente que capturent les gros. Cependant, tout cela n’accrédite en rien la campagne de Leclerc, fondée sur la confusion de l’effet et de la cause. La loi Galland n’empêche pas les prix de baisser. Elle donne plus de pouvoir de négociation aux fournisseurs au détriment des distributeurs.